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“烟火客”钟辉:坚持产品主义+长期主义,以极客精神做美食

2020-11-2710:02

来源: 永利登录 发布者:编辑

对于食材行业,当下最火的热点,莫过于遍地开花的食材连锁超市了。几乎每天,都有成百家新店开张;几乎每个月,都有新品牌进入。

这不,郑州福元路,又新开了一家“烟火客”食材超市。

有意思的是,离这家店不远处,就是主打在家吃火锅、号称“好吃不贵”的锅圈食汇。毫无疑问,获得资本助力、经过3年爆发式增长、已宣称有5000家店的锅圈,目前已是火锅烧烤食材超市这个新赛道上的领跑者。

那么,这位新来的“烟火客”,为何选择与锅圈比邻而居?

冷食君多方打探,今天就来揭开它的神秘面纱。

?冷食传媒记者 | 陈利娜

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探店:锅圈的新邻居

郑州市未来路福元路交叉口,一个人口不过四五千人的商业住宅小区,承载了锅圈食汇供应链(以下简称“锅圈”)旗下多家品牌:锅圈食汇、菊花开、野火烧、一路小跑。

福元路店是锅圈的第一家店,正是从这里起步,开遍全国各地。也因此这里被锅圈创始人杨明超称为“福地”。

福,福气,祝福;元,开始,开端。将首店选在此地,也许正是隐含了对自己事业的信念、期许和宏愿。

近日,冷食君发现,在离锅圈仅隔五六个店面的地方,一家同样是售卖火锅烧烤食材的店面正在进行装修,11月17日,名为“烟火客”的食材严选超市悄悄试营业。

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△图片来源:烟火客

主色橙红,店面装修简约大气,五六十平的小店让人看着赏心悦目。经典点心、人气菜肴、川渝特色半成品菜、新鲜时蔬、火锅底料、牛羊肉、精品蘸料、各种厨具餐具应有尽有。

细数一下,产品品类大概超过200种。据店内工作人员介绍,所有食材都经过严格挑选,拿牛油辣底料来说,用的是重庆石柱红辣椒、四川茂汶花椒及其他几十种有名香辛料,牛羊肉也都是店内现刨整切。除满足家庭日常用餐需求,店内还有可以根据锅底搭配的各种小料。

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△图片来源:烟火客

“严选各地经典食材,主打火锅、烧烤、点心、招牌菜。温暖万家烟火,汇聚美食极客”,“烟火客”店里,反复播放着这样的宣传语。

“能冷鲜不冷冻、能日销不隔夜、能天然不添加、能手工不机制”,店里的这些海报张贴,也让人感觉耳目一新。

同样定位卖食材,有底气将第一家店开在锅圈旁边,背后有什么样的支撑?

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起点就有“新高度”

位于郑州市东风路与丰庆路交汇处的瀚海海尚,造型设计为一艘巨大的邮轮。烟火客总部办公室正位于此处,在腾讯地图上搜索,标注显示为“烟火客总部大楼”。

从钟辉办公室向外望去,视野分外开阔,几乎可以看见瀚海海尚的整艘“航船”。“这个房间刚好是在舵手的位置,风水不错。”钟辉笑称。

烟火客品牌创始人,正是钟辉。

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△烟火客品牌创始人钟辉

万家烟火,美食极客,这是“烟火客”得名的由来。

极客(Geek),是指在互联网时代创造全新的商业模式、尖端技术与时尚潮流的人,是一群以创新、技术和时尚为生命意义的人。随着互联网时代的到来,极客精神成为时代精神,英雄辈出,最典型的代表如苹果的乔布斯。

“烟火客,是一群对食材无限挑剔,对家人无限热爱的人。”钟辉说。

“也可以说是巧合,”钟辉说,“但在高手面前,更容易找出自己的差距和不足,从而快速进步。”谈到烟火客的首店选址,钟辉这样解释。

尽管是火锅食材新零售行业的新进入者,但钟辉认为,烟火客的起点,在这个行业算是最有诚意的:“不夸张地说,烟火客第一家店试营业时的投入,已经超过赛道内98%的品牌。”

怎么算呢?

钟辉细数:总部办公楼自持物业1000平上千万投入;位于海尚临街底商、预计12月开业的官方旗舰店+加盟商品鉴中心合计300平,仅装修和设备就投入上百万。

“瀚海海尚这三层办公楼,是烟火客总部办公大楼。当店面足够多的时候,肯定需要足够多的人手。我盘算了下,虽然我们这一栋办公室刚结束装修,但说不定年后都不够坐了。另一栋也要装修,我的目标是总部大楼达到4000平,旁边的几栋楼全部启动。”钟辉信心满满地说。

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△图片来源:烟火客

大手笔,高起点,重金投入,为什么对“烟火客”如此重视?

“其实也没啥,我们是要长期做一件事,我们相信未来梦想可以实现,前期的这些投入就不算什么,”钟辉表示,“如果想快点赚取加盟费,我们大可随便找个办公地,装修几个房间,开始拿着设计稿找加盟,但事业不是这么来的。包括我自己,为何选择从一个即将上市的公司辞职,全心做这个事,一切都源于我看好这个项目。”

在他的规划中,没有弄明白商业模式之前是不放开加盟的,“就是真的有人要加盟,也是我的城市合伙人,亏钱算我的,赚钱算你的,我们的目标就是要让合伙人零风险创业。”

“我的团队成员多来自海底捞、巴奴、苏宁小店、屈臣氏、美宜佳、钱大妈等,火锅、生鲜、零售行业,我认为这个世界最优质的资产是人才,所以起盘时候我第一步就是把行业顶尖人士找到,光猎头费就够我开几家店的。”钟辉笑道。

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一个有足够宽度的新赛道

熟悉钟辉的人都知道,他的上一个身份,是千味央厨的营销副总。他用五年带领千味央厨营销团队开疆扩土,创造了餐饮行业的千味传奇。

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还在千味央厨的时候,钟辉就决定要做三件事。

第一件是强化企业品牌。作为一个2B品牌,千味央厨要在业内发声,必须“高调”,于是开始加强宣传、参加展会、在批发市场做各种活动、利用各种热点造势。用了5年时间,完成了行业品牌积累,在业内打开知名度,做到人尽皆知。

第二个是强化厂商共赢。在让经销商跟你一条心这件事上,做了很多让经销商感动的事,包括招一百个人进行破冰行动,请经销商代言,做二代训练营。“你做的所有事情都是站在客户角度思考,客户自然愿意跟你走。”据了解,千味央厨近年来在经销商圈内口碑极好。

第三个是强化供应链整合。“2B行业其实是做场景,2C是做大单品。比如油条是做早餐,但早餐其实还有菜角、糖糕等很多大单品,但一个企业不可能把所有的产品都做了,最好的办法就是通过整合去实现,这就需要强化供应链。”

而因为很多问题,他想要做的供应链一直未能实现,“我其实一直想做整合供应链的事情,为这个事情我准备了五年。现在,是我全面实现这个梦想的开始。”

“重要的是,要看赛道的市场容量,就是一个行业的宽度。行业天花板太低,有可能是事倍功半,白费力气。”

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△图片来源:网络

以产品为例来做对比。钟辉回忆,他刚到千味央厨做过一个分析:结合很多数据,可以看出油炸点心是“没有未来大市场”的,“宴席是低频消费,我研究了中国每年结婚人数和新生儿数量后,看到宴席半成品市场不大,要转战刚需高频的快餐市场。”事实也证明,五年时间,中国油炸点心宴席市场增长确实远低于行业增速。

而中国油条市场是百亿级,现在的市场容量是五年前的二三十倍,而且还在增长,据说千味央厨现在每月还是保持增长50%以上,一直在往前走。

“回头看,当年布下这个局,才有今日的结果。所以,要做市场容量大、有增长动力的产品,不然走着走着就走不下去了。”钟辉强调,2B业务是一个有你没我的市场,“你在肯德基里吃了烙饼,那你肯定就不会吃油条。”

而to C 的市场,定位于家庭厨房,市场容量巨大,目前也才刚刚起步。

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长期主义

最近关于长期主义的讨论又多了起来。高瓴资本创始人张磊在其新书《价值》中写道:“长期主义不仅仅是一种方法论,更是一种价值观。流水不争先,争的是滔滔不绝。”

对烟火客,钟辉也是抱着长期主义来做的,“我一直觉得自己是个产品经理,我做产品经理十五年,产品经理的本质就是做长期主义,做产品创新。”

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△图片来源:网络

第一,赛道摆在那里,行业已经近万家店,除了前三,其他品牌鱼龙混杂。本质上讲,这个赛道不过是餐饮零售化的一个业务转型,只是用了火锅这个赛道。这个赛道成就了火锅食材超市,但餐饮可零售化的东西还有很多。

第二,冷链产品的到家业务机会。“受速冻条件限制,家里的冰箱就那么大,消费者买三包东西就没地方放,这就使得冷冻食品促销很尴尬,不能像常温食品可以整箱去卖。但是如果在社区周边有一个点,可以摆很多冻品,就解决了消费者去哪里拿的问题,等于是一个家庭的冻品前置仓。”

近几年大卖场受电商冲击,分离出来很多垂直专业小卖场,比如婴童店、水果店,“以前消费者在整个大卖场里边找东西买,现在则到一个集散地集中采购。”从这个角度讲,未来可以做很多+,比如,丸子+牛羊肉+底料就是火锅;牛排+披萨就是西餐;鸡块+底料就是炒鸡;鱼片+酸菜底料就是酸菜鱼。“烟火客更希望做的是在未来,把全球精选的食材摆到那里,把饭店里吃到的东西可以最大化地还原到家庭。”

钟辉分析,这个赛道最大的竞争对手应该是饭店。餐饮作为服务业,服务增值把商品价格加得特别高,基本上是成本价的三倍左右,三块钱的东西要卖十块,“那在三块和十块之间就有一个非常大的差价,一旦运营好,就能让消费者吃到半价的产品。”

此外,从心理学的角度说,20年前大家在家吃饭是为了便宜,但现在在家吃饭则成了奢侈品,都是最好的朋友来了才在家吃。同时,有一个问题就是会做饭会做好饭的人越来越少。不会做还想在家吃饭,怎么办?要么楼下买,要么点外卖。

而外卖有两种,一种是热食,另一种是冷冻半成品。火锅食材这类业态,就是解决了在家吃外卖火锅的问题,整个行业发展到最后就是消费者点个外卖,直接在家加热一下就好。

说到底,就是餐饮向零售化方向发展,但零售的本质是性价比。“餐饮是场景消费,很多时候取决于你在哪里吃,有场景代入感和身份认同感,我相信自己掏钱买茅台回家喝的人基本可以忽略不计。在解决回家吃这个问题上,肯定是哪个好吃带哪个回家吃。”

因此,烟火客把初衷定义为“亲友聚餐,不去饭店就选烟火客”。

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△图片来源:网络

未来摆在那里,“回家吃饭,吃点好饭”。做这个事情,要看创始人的基因,是机会主义者,还是长期主义者。用长期主义去做一件事,准确来说,是在锅圈和海底捞之间,满足一些想去饭店但又觉得贵,又想吃好的人。

“火锅只是切口,未来的终点一定不是火锅。” 钟辉总结道,“长期主义就是相信未来的大梦想可以实现,站在山顶看清事态背后的本质,以时间做标尺衡量历史。选择脚踏实地做成一件件小事,改变一个又一个小的现状,实现一个又一个少许期许。胸怀天下,不计一城得失。”

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“剩”者为王

“我不太习惯在价格上让客户满意,但我一定会在产品品质上让客户满意,你的底层逻辑还是要围绕产品,产品才是生存基础。但品质好不代表就是要很贵,而是价格合适。因为品质是产品能够生存的最基本底线,但有时候很多人把底线当做了最高标准。”

从11月17日第一家店试营业,钟辉对管理团队的要求就是:你的产品敢不敢承诺不好吃不要钱,你的运营敢不敢承诺挑出毛病就免单,你只要敢,那就死磕到底。“把自己嗑死业务就活了。”

也是因为此,烟火客的正式开业时间一改再改,“我觉得我们的产品还没达到,我们的门店模式还没达到,毫不隐晦地说,知道我做这个事情起,就有很多人咨询加盟的事,但我一直认为我们还没有准备好,为什么要让别人实验呢?”

你开多少家店,能为加盟商带来什么?能给消费者带来什么?都是最需要考虑的。

做好这件事,要真正为用户负责。为用户想,就需要大量的产品经理,产品经理解决的是消费者问题,运营门店解决的是加盟商问题。

两条线——运营和门店,门店要做的像胖东来,消费者进去觉得哪里都好,而不是哪里都是问题。

“运营这块我们采取的是快消品的打法,有一些东西是相通的。我是传统制造业出来,不是不太懂火锅么?那我就把海底捞的人、巴奴的人都请来。”

“此外,我们的选品理念是能冷鲜不冷冻,能日销不隔夜,能天然不添加,能手工不机制,要解决的是天然和新鲜的问题。当然现在很多还做不到,但我们未来要去找。”一句话,把餐饮的东西搬到门店零售,根据需要,把行业的最顶级的理念引入,打磨成自己模式。

△图片来源:烟火客

“我觉得现在说我们未来的商业模式是什么、店的经营怎么样,都是口号,没有意义。以终为始,以时间的标尺去衡量一些东西,现在要做的是五年后的事情,未来充满想象。”

这个赛道上鱼龙混杂,以收割加盟费为目的、想赚点快钱的有的是,“恰恰是在这种情况下,留给我们的机会很多。”

在今年八月山西做市场调研的时候,钟辉碰到过借钱加盟当地火锅食材品牌的加盟商,但是因为生意不好,不得不再次外出打工赚钱交房租。“说实话那一瞬间特别难受,如果是在郑州,我会把她的店直接接过来。所以我给我的团队说,做事情要有使命感。我们的使命是,让中国万千怀有梦想的青年,成功走上创业路。”

“我们看重的不是短期之内能开多少家店,而是在这个商业模式之下,五年后甚至十年后的中国,如果只有两家食材连锁品牌,能有一家是我们。”钟辉说。

注:部分图片来源网络,如有侵权请告知。

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