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三全、思念、安井、霍嘉等开打攻“馅”战!谁能更胜一筹?

2020-11-0417:12

来源: 永利登录 发布者:编辑

馅饼,在双11大显身手。昨天晚上,“淘宝一姐”薇娅精选双11好物,为三全馅饼带货,6袋85元,一上架便抢购一空。

其实,除了三全推出馅饼产品,霍嘉自2014年已经开始在馅饼品类掘金,安井、思念等企业也都在发力这一产品。伴随着大大小小的品牌不断入场,速冻馅饼进入发展新阶段。

那么,速冻馅饼的市场容量有多大?它能超越手抓饼成为超级大品类吗?

?冷食传媒记者 | 吕翠平


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从霍嘉、天健到三全、安井等

馅饼大战开打

自2014年速冻馅饼诞生以来,冷食君一直关注其发展。但是,过去很长一段时间内,速冻馅饼的生产都是以中小企业为主。

比如,最早推出速冻馅饼的企业——喜世、霍嘉、提篮等都是中小企业,后来将馅饼真正“卖火”的也是中小企业。其中,天健让熟皮馅饼“走红”;霍嘉让生坯馅饼迎来“春天”。

近两年来,经过第一波企业的孕育,馅饼市场也引起了大企业的关注和加码。作为一家专门服务速冻食品行业的面粉企业,河南雪燕制粉有限公司(简称“雪燕”)对馅饼市场的这一变化感受深刻。

雪燕销售经理陈松海告诉冷食君,这两年,确实有很多大企业进入速冻馅饼领域,像三全食品、思念食品、安井食品等,都在加大推广力度。

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△三全馅饼推广活动。图片来源:网络

据冷食君了解,去年9月份,三全食品大举杀入馅饼领域,主打生制酥皮馅饼,包括黑椒牛肉、猪肉大葱两款经典口味,馅含量超40%,同时煎后保汁20分钟,更适合外卖渠道。今年7月份,它再次丰富馅饼品类,增加了香辣鸡肉和韭菜鸡蛋两款口味。

思念食品、千味央厨也在去年加入馅饼生产大军。据知情人士透露,思念馅饼采用的是代工模式;千味央厨则是自己生产的。

今年四五月份,安井食品高调进军馅饼领域,产品包括猪肉大葱、黑椒牛肉、韭菜鸡蛋等多款口味。卖点上,突出皮薄馅大,口感酥脆。值得关注的是,安井食品在近期举办的多场区域经销商会议上,都打出了“馅饼起航 锁鲜称王”的口号,发力速冻馅饼。

至此,速冻食品行业的大鳄都开始“烙饼”了。

谈到这种情况,陈松海认为,这意味着,馅饼真正进入了“品牌化时代”。

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由生到熟→由熟到生

馅饼品类在升级

业内人士都知道,速冻馅饼诞生之初是生坯的,后来,由于生坯馅饼的生产工艺、储存条件等要求更高,市场接受度较低,生产馅饼的企业又分为两类:

一类坚持生产生坯馅饼,比如霍嘉食品,自2014年开始做馅饼以来,一直坚持做生坯馅饼,并真正将生坯馅饼推广开来;

另一类则选择将馅饼由生制品变为熟制品,比如“馅饼四小龙”中的天健食品,就以熟制馅饼见长。

天健食品总经理袁高磊介绍,速冻馅饼最先火起来的是熟制品。

天健食品最早生产的是肉夹馍,后来看好速冻馅饼的发展前景,开始研发速冻馅饼。后来,经过与客户的深入沟通,公司决定从熟制品入手。

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△天健馅饼产品。图片来源:网络

“我们早期的客户主要是学校团餐,要求快速大量出餐。而生坯馅饼出餐速度较慢,用餐高峰期根本满足不了需求,所以我们决定做熟的。”袁高磊表示。

真正让熟制馅饼在团餐渠道一炮而红的,是天健食品做的一个改进。

“我们给熟制馅饼做的最大改变是,让它可以直接油炸,且不掉皮。”他介绍,很多馅饼在烹制时会要求油煎或者微波,这并不适合学校这种终端。反而是大锅油炸的方法,不仅出餐快,出餐量大,口感还好。现在,天健馅饼每天24吨的量,仍不能满足市场需求。

不过,他也表示,当前,熟制馅饼已经到了巅峰,“熟制馅饼主要渠道在团餐,但是这个渠道很难开拓新市场,行业竞争很激烈。”所以今年开始,天健食品又增加了生坯馅饼。

在天健食品探索熟制馅饼的同时,霍嘉食品则通过新渠道的开拓,带领生坯馅饼在市场上来爆发。

“我们始终认为,馅饼不是手抓饼的补充。它在消费场景上更适合餐饮渠道,而不是小终端。”霍嘉食品常务副总王海营说。正是霍嘉食品对于馅饼的这一重新定位,为后期生坯馅饼的快速发展奠定了基础。

这种背景下,霍嘉食品与北京玖合金隆食品有限公司(简称“玖合金隆”)成了合作伙伴。玖合金隆一直在为北京老家肉饼等餐饮店,寻找高品质馅饼,霍嘉生坯馅饼刚好可以满足这个需求。

双方合作后,第一年销售额仅60多万元,第二年开始猛增,现在每年都在6000多万元。

也正是与老家肉饼餐饮店的合作,坚定了霍嘉食品发力馅饼的决心,并开始有意识将产品放到粥店等特定消费场景,这也是很多厂家至今仍在沿用的营销手段。

“霍嘉馅饼,现在一年有1.2亿张饼的销量。连起来估计能绕地球好几圈了。”王海营笑说。最近,霍嘉食品还签约影视明星牛莉作为代言人,进一步提升品牌影响力。

△图片来源:霍嘉食品

在霍嘉食品的坚持下,生坯馅饼迎来“春天”,并吸引众多大品牌进入。馅饼品类才有了现在的一片繁荣。霍嘉食品也因此奠定地位,有了“速冻馅饼大王”的美誉。

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厂家增多、品类丰富、渠道拓宽

馅饼市场悄然长大!

随着馅饼生产企业增多,馅饼品类也在不断增加。作为速冻饼类第一品牌,霍嘉食品在馅饼创新方面不断发力。

确立了以饼为主要品类的定位后,霍嘉食品着力打造核心大单品,在传统的酥皮馅饼、状元肉饼等产品之外,对饼类逐渐细化,推出发面馅饼、软皮馅饼、麻将烧饼等多款产品。

尤其是其发面馅饼引人关注,简单微波加热即可出餐。口味上,既有传统的奥尔良鸡肉,也有网红藤椒鸡肉,还有独创的麻辣千叶豆腐,非常适合做早餐。

思念食品、三全食品等多个企业,也推出了发面馅饼类产品。

新产品的研发,让馅饼销售渠道不断拓宽。

以霍嘉食品为例,该公司发面馅饼在传统餐饮渠道之外,也在积极试水便利店渠道。“近几年,便利店渠道迎来快速发展,但里面的早餐产品相对比较单一,主要是包子、玉米等。馅饼之前没有在便利店出现过,就是因为它需要煎,而便利店人手和操作空间都有限。微波馅饼则可以有效解决这一问题。”王海营表示。据了解,霍嘉馅饼很快将上市,消费者在便利店中也能品尝到美味。

社区团购也是馅饼的新渠道之一。据冷食君观察,之前主要针对餐饮渠道的生坯馅饼,现在在兴盛优选等新兴渠道上绽放光芒。

安井、三全、霍嘉、千味央厨等多个品牌,都登上了兴盛优选平台,销量还不错。不过,和针对餐饮终端的大包装不同,社区团购渠道的产品通常三个为一份,更适合家庭渠道购买。

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“这说明,家庭渠道对于馅饼的接受度在提升。”业内人士分析。他认为,当前,随着电饼铛、平底锅等在家庭普及率越来越高,家庭渠道对于馅饼的接受度也在提升。

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探讨:馅饼市场能超越手抓饼吗?

单品数量不断增多,渠道不断拓宽,那么,馅饼未来市场容量怎么样?业内人士发表了看法。

袁高磊认为,尽管当前馅饼发展速度比较快,但想成长为和手抓饼一样的超级大单品,不太现实。“从路边小推车到小餐饮店,再到便利店、早餐店,甚至家庭餐桌,手抓饼的适用范围非常广。而馅饼当前主要的渠道还是餐饮,在家庭仍处于培养期。”

按照当前手抓饼市场百亿元的规模,他认为,馅饼规模可能会达到手抓饼的十分之一,“大概十亿元左右”。

王海营则持不同的观点。“馅饼未来的市场容量,一定会超过手抓饼。因为馅饼是由馅和皮两部分组成的,这就决定了它拥有更多可能性。比如,外皮可以做酥皮,也可以做发面。馅料方面,可以做的文章更多了,创新可能性非常强。”

他表示,尽管当前霍嘉食品已经拥有几十个单品,但是还不算太丰富,仍有无限可能。从这个角度来说,馅饼的市场容量一定会超过手抓饼。

陈松海的态度则相对比较中立。他认为,当前馅饼产品品类确实比较单一,发展潜力也比较大,但是手抓饼毕竟发展时间更长,消费者基础也强大,未来,馅饼是否会超越手抓饼不好预测,尚待时间验证。

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